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　　青啤在這次贊助中的失算，既有“夢想中國”節(jié)目影響差強人意的因素，也與其自身策劃、執(zhí)行不力息息相關。

　　馬失水準

　　賽馬是香港人特別喜愛的一項大眾娛樂活動，據(jù)說全香港600萬市民都與馬會有直接或間接的關系。在賽馬中，最關鍵的是選馬，這是一門很講究技巧的

　　從某種意義上講，青啤贊助“夢想中國”、蒙牛酸酸乳贊助“超級女聲”就好比賽馬�！皦粝胫袊�”、“超級女聲”是兩匹具有潛質的好馬，央視、湖南衛(wèi)視是兩位分別來自“大內(nèi)”與“江湖”的騎手，而青啤、蒙牛酸酸乳呢，則像兩個期待中大獎的馬迷。

　　不可否認，從一開始，無論是央視還是青啤對“夢想中國”這匹馬都抱有相當大的期望，也投入了相當?shù)馁Y源。但最后的結果是，“超級女聲”遙遙領先，“夢想中國”雖不服氣，反正事實如何大家都看在眼里。有句話是這么說的，賽場上只有第一，沒有第二。在這場娛樂營銷的賽馬中，因為所選的馬大失水準，青啤不得不成為那個失落的馬迷。馬有馬經(jīng)，這里不妨說說青啤選的這匹馬。

　　從體形上看，“夢想中國”無疑有“御馬”的架勢：央視頭號主持人擔綱主持；聯(lián)合12家省市電視臺一起互動；選手涵蓋全國各個地區(qū)；從來沒有出現(xiàn)過廣告的《新聞聯(lián)播》給“夢想中國”播了新聞；獲獎選手首次“直通”春節(jié)晚會，等等。作為中國第一媒體，央視如此興師動眾還是頭次。

　　也許正是因為“夢想中國”這匹馬出身高貴，就難免有些高高在上的姿態(tài)，雖然它說是進行平民選秀，但總感覺與咱老百姓總隔著一層東西。為什么這樣說呢？看看“夢想中國”以下這些不能盡如平民之意的地方就知道了。

　　風格�！皦粝胫袊�”在比賽的環(huán)節(jié)和形式上仍然沿用傳統(tǒng)的風格, 像頒獎晚會般的主持，同一首歌式的選手表演，節(jié)目的調(diào)性極不明確,節(jié)目現(xiàn)場既體現(xiàn)不出任何快樂的元素, 也沒有青春或者其他明確的主題，人們看到的盡是央視一貫的官腔作風。

　　賽制�！俺�級女聲”的成功離不開賽制的因素，還未進入到總決選，一輪輪的PK就讓“超女”在各分賽區(qū)人氣暴漲；而“夢想中國”在全國一口氣開了12個賽區(qū)，每個賽區(qū)2場比賽，時間都短得不會充分展現(xiàn)一個選手，還沒“混個臉熟”，比賽就完了，談何聚攏人氣？

　　時間。國慶期間，大多數(shù)人都出游，看節(jié)目的并不多。而以青年觀眾為主的“夢想中國”卻偏偏選擇了國慶檔，讓許多出游的人錯過了節(jié)目，這是它的設計缺陷。而且古話里有“一鼓作氣”之說，“夢想中國”在“超級女聲”之后舉行，觀眾的激情前面都耗得所剩無幾，再讓他們來為“夢想中國”捧場，怕是有些“再而衰，三而竭”了。

　　評選。為了減少節(jié)目的爭議性，“夢想中國”不像“超級女聲”那樣讓評委和大眾評審決定選手的去留，而只依靠短信來完成這個任務，唱完歌，投下票，敲敲金蛋，就完了。這樣雖然選擇權在觀眾，但對更多沒投票的觀眾來說，沒有高潮和亮點，就難免覺得沉悶，哪有“超級女聲”PK對決時那種牽扯人心的感覺?　

　　花邊。作為娛樂性節(jié)目，花邊新聞似乎已成為缺不了的佐料。像超級女聲就制造了不少所謂的“內(nèi)幕”、“故事”，引得媒體為之爆炒，人氣想不上升都不行。而“夢想中國”呢，因為要維護所謂的大臺形象，對那些他們眼里“媚俗”的東西不屑一顧，于是大眾的興趣也就一直沒充分調(diào)動起來。

　　主角�！俺�級女聲”的主持人再紅，也只是超女的陪襯，而“夢想中國”給大家的印象是，整臺節(jié)目都是圍繞主持人轉的，比賽現(xiàn)場變成了個人秀場，儼然一個人的“夢想中國”。

　　“夢想中國”馬失前蹄，黯然神傷的不只是央視這個騎手，像青啤這樣投下重注的馬迷也跟著失落。

　　馭馬不力

　　一個專業(yè)級的馬迷，不僅是看看資料然后填馬票而已，有時候還要親自參與進來，為自己垂青的馬添料加草，梳毛披鞍 ，從而讓馬的體格更強壯，狀態(tài)更精神，有可能的話，還要親自上馬去騎一騎。這方面，蒙牛酸酸乳無疑是做得很到位的。　

　　拿到“超級女聲”冠名權后，蒙牛酸酸乳沒有坐享其成，而是啟動了全方位的營銷計劃，開始將冠名的效應發(fā)揮到最大化。蒙牛酸酸乳首先找到了上屆超女張含韻作為產(chǎn)品的形象代言人，特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，廣告在央視及地方各大媒體投放；在五大賽區(qū)之外的城市，蒙牛酸酸乳舉行了300多場路演活動，派發(fā)200多萬張DM，并把當?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽；為擴大影響，蒙牛酸酸乳還在新浪等網(wǎng)站建立活動特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知“超級女聲”的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天；在產(chǎn)品上，蒙牛酸酸乳也下了一番功夫，除了增加四種新口味，為配合冠名“超級女聲”還采用了新產(chǎn)品包裝，2005年上半年就有超過20億包印有“蒙牛酸酸乳超級女聲”字樣的產(chǎn)品深入到了全國400多個城市……在蒙牛的助勢下，“超級女聲”這匹好馬的潛能被大大激發(fā)出來，創(chuàng)造了出人意料的好成績，最后馬迷、騎手、觀眾皆大歡喜。

　　反觀青啤冠名“夢想中國”，最后成了一種變相的廣告費，而沒有深入考慮過這匹馬是否與自己匹配、如何才能讓馬跑得更好等問題。

　　目標人群。 大家都知道傳播要有針對性，贊助節(jié)目也應該考慮到其觀眾是否與自己的目標人群一致。像“夢想中國”這樣的選秀節(jié)目，關注者多為20歲以下的年輕人或那些家庭婦女，而青啤的消費群大都在20歲以上的男性。兩者錯位，傳播的效果難免大打折扣。

　　品牌宣傳。青啤的新品牌主張“激情成就夢想”成為本屆“夢想中國”的主題，這是青啤引以為豪的一件事。就這句話本身而言，內(nèi)涵確實很好，但在節(jié)目中，我們似乎沒有看到足夠的激情與活力，夢想也成為一種空泛的說辭，倒不如“超級女聲”那句“想唱就唱”來得實在。而且當時青啤在央視所推的廣告語“打開距離,打開空氣,打開翅膀,打開局面,打開榮耀,打開青島啤酒”，也與此品牌主張聯(lián)系不夠緊密。品牌主張不能落地，又怎么指望它引起人們的共鳴呢？

　　合作深度。在與節(jié)目的合作深度方面，青啤顯然不能與蒙牛酸酸乳相比。在“夢想中國”舉行期間，除了北京能看到一些印有“青島啤酒2005CCTV夢想中國大型電視活動”字樣與主持人頭像的戶外廣告牌外，青啤的終端以及省級市場幾乎見不到與該主題相關的市場活動，更不用說給“夢想中國”搞路演、設網(wǎng)站什么的了。一直到總決賽結束，筆者問過身邊的很多人，知道青啤贊助“夢想中國”的居然沒有幾個。同時，青啤卻在“2008奧運會合作伙伴”的推廣上投入了大量的廣告、公關、促銷，這在一定程度上也沖淡了贊助“夢想中國”的效果。

　　市場開拓。蒙牛酸酸乳選擇的5個賽區(qū)都是其想要重點開發(fā)的市場，而青啤沒有借“夢想中國”之勢推出新產(chǎn)品，也沒有針對性地開拓新市場。節(jié)目搞完以后，各地市場原來怎樣還是怎樣。　　

　　如果說“夢想中國”馬失前蹄是青啤運氣不好的話，那么青啤在賽馬過程中的種種失誤就只能歸于自身的眼光與決策、執(zhí)行不力。正是這多方面的原因，造成了青啤在這場娛樂營銷“賽馬”中的失意。可以肯定的是，青啤還會有許許多多、各種各樣“賽馬”的機會，但愿下次它能真正“激情成就夢想”。