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2005年10月10日，2005年度“夢(mèng)想中國(guó)”總決賽在央視一號(hào)演播大廳落下帷幕。同樣是平民秀，與先前掀起滔天波浪的“超級(jí)女聲”相比，不管央視老大哥承不承認(rèn)，“夢(mèng)想中國(guó)”從頭至尾的表現(xiàn)只能用不慍不火來(lái)形容。而作為“夢(mèng)想中國(guó)”贊助方的青島啤酒，終究也沒(méi)能成為第二個(gè)“蒙牛酸酸乳”。
青啤在這次贊助中的失算，既有“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目影響差強(qiáng)人意的因素，也與其自身策劃、執(zhí)行不力息息相關(guān)。
馬失水準(zhǔn)
賽馬是香港人特別喜愛(ài)的一項(xiàng)大眾娛樂(lè)活動(dòng)，據(jù)說(shuō)全香港600萬(wàn)市民都與馬會(huì)有直接或間接的關(guān)系。在賽馬中，最關(guān)鍵的是選馬，這是一門(mén)很講究技巧的
學(xué)問(wèn)，不僅要綜合評(píng)估各匹馬的實(shí)力與狀態(tài)，比較騎手的經(jīng)驗(yàn)、水平，有時(shí)候甚至還得考慮一些外在因素的影響。即使這些都留意了，還是難免有意外發(fā)生，要不賽馬怎么也叫“賭馬”呢？所以，馬迷要想贏得最后的獎(jiǎng)金，運(yùn)氣有時(shí)也是少不了的。 從某種意義上講，青啤贊助“夢(mèng)想中國(guó)”、蒙牛酸酸乳贊助“超級(jí)女聲”就好比賽馬。“夢(mèng)想中國(guó)”、“超級(jí)女聲”是兩匹具有潛質(zhì)的好馬，央視、湖南衛(wèi)視是兩位分別來(lái)自“大內(nèi)”與“江湖”的騎手，而青啤、蒙牛酸酸乳呢，則像兩個(gè)期待中大獎(jiǎng)的馬迷。
不可否認(rèn)，從一開(kāi)始，無(wú)論是央視還是青啤對(duì)“夢(mèng)想中國(guó)”這匹馬都抱有相當(dāng)大的期望，也投入了相當(dāng)?shù)馁Y源。但最后的結(jié)果是，“超級(jí)女聲”遙遙領(lǐng)先，“夢(mèng)想中國(guó)”雖不服氣，反正事實(shí)如何大家都看在眼里。有句話是這么說(shuō)的，賽場(chǎng)上只有第一，沒(méi)有第二。在這場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷的賽馬中，因?yàn)樗x的馬大失水準(zhǔn)，青啤不得不成為那個(gè)失落的馬迷。馬有馬經(jīng)，這里不妨說(shuō)說(shuō)青啤選的這匹馬。
從體形上看，“夢(mèng)想中國(guó)”無(wú)疑有“御馬”的架勢(shì)：央視頭號(hào)主持人擔(dān)綱主持；聯(lián)合12家省市電視臺(tái)一起互動(dòng)；選手涵蓋全國(guó)各個(gè)地區(qū)；從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)廣告的《新聞聯(lián)播》給“夢(mèng)想中國(guó)”播了新聞；獲獎(jiǎng)選手首次“直通”春節(jié)晚會(huì)，等等。作為中國(guó)第一媒體，央視如此興師動(dòng)眾還是頭次。
也許正是因?yàn)椤皦?mèng)想中國(guó)”這匹馬出身高貴，就難免有些高高在上的姿態(tài)，雖然它說(shuō)是進(jìn)行平民選秀，但總感覺(jué)與咱老百姓總隔著一層?xùn)|西。為什么這樣說(shuō)呢？看看“夢(mèng)想中國(guó)”以下這些不能盡如平民之意的地方就知道了。
風(fēng)格�！皦�(mèng)想中國(guó)”在比賽的環(huán)節(jié)和形式上仍然沿用傳統(tǒng)的風(fēng)格, 像頒獎(jiǎng)晚會(huì)般的主持，同一首歌式的選手表演，節(jié)目的調(diào)性極不明確,節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)既體現(xiàn)不出任何快樂(lè)的元素, 也沒(méi)有青春或者其他明確的主題，人們看到的盡是央視一貫的官腔作風(fēng)。
賽制�！俺�(jí)女聲”的成功離不開(kāi)賽制的因素，還未進(jìn)入到總決選，一輪輪的PK就讓“超女”在各分賽區(qū)人氣暴漲；而“夢(mèng)想中國(guó)”在全國(guó)一口氣開(kāi)了12個(gè)賽區(qū)，每個(gè)賽區(qū)2場(chǎng)比賽，時(shí)間都短得不會(huì)充分展現(xiàn)一個(gè)選手，還沒(méi)“混個(gè)臉熟”，比賽就完了，談何聚攏人氣？
時(shí)間。國(guó)慶期間，大多數(shù)人都出游，看節(jié)目的并不多。而以青年觀眾為主的“夢(mèng)想中國(guó)”卻偏偏選擇了國(guó)慶檔，讓許多出游的人錯(cuò)過(guò)了節(jié)目，這是它的設(shè)計(jì)缺陷。而且古話里有“一鼓作氣”之說(shuō)，“夢(mèng)想中國(guó)”在“超級(jí)女聲”之后舉行，觀眾的激情前面都耗得所剩無(wú)幾，再讓他們來(lái)為“夢(mèng)想中國(guó)”捧場(chǎng)，怕是有些“再而衰，三而竭”了。
評(píng)選。為了減少節(jié)目的爭(zhēng)議性，“夢(mèng)想中國(guó)”不像“超級(jí)女聲”那樣讓評(píng)委和大眾評(píng)審決定選手的去留，而只依靠短信來(lái)完成這個(gè)任務(wù)，唱完歌，投下票，敲敲金蛋，就完了。這樣雖然選擇權(quán)在觀眾，但對(duì)更多沒(méi)投票的觀眾來(lái)說(shuō)，沒(méi)有高潮和亮點(diǎn)，就難免覺(jué)得沉悶，哪有“超級(jí)女聲”P(pán)K對(duì)決時(shí)那種牽扯人心的感覺(jué)?
花邊。作為娛樂(lè)性節(jié)目，花邊新聞似乎已成為缺不了的佐料。像超級(jí)女聲就制造了不少所謂的“內(nèi)幕”、“故事”，引得媒體為之爆炒，人氣想不上升都不行。而“夢(mèng)想中國(guó)”呢，因?yàn)橐S護(hù)所謂的大臺(tái)形象，對(duì)那些他們眼里“媚俗”的東西不屑一顧，于是大眾的興趣也就一直沒(méi)充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。
主角�！俺�(jí)女聲”的主持人再紅，也只是超女的陪襯，而“夢(mèng)想中國(guó)”給大家的印象是，整臺(tái)節(jié)目都是圍繞主持人轉(zhuǎn)的，比賽現(xiàn)場(chǎng)變成了個(gè)人秀場(chǎng)，儼然一個(gè)人的“夢(mèng)想中國(guó)”。
“夢(mèng)想中國(guó)”馬失前蹄，黯然神傷的不只是央視這個(gè)騎手，像青啤這樣投下重注的馬迷也跟著失落。
馭馬不力
一個(gè)專業(yè)級(jí)的馬迷，不僅是看看資料然后填馬票而已，有時(shí)候還要親自參與進(jìn)來(lái)，為自己垂青的馬添料加草，梳毛披鞍 ，從而讓馬的體格更強(qiáng)壯，狀態(tài)更精神，有可能的話，還要親自上馬去騎一騎。這方面，蒙牛酸酸乳無(wú)疑是做得很到位的�！�
拿到“超級(jí)女聲”冠名權(quán)后，蒙牛酸酸乳沒(méi)有坐享其成，而是啟動(dòng)了全方位的營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)始將冠名的效應(yīng)發(fā)揮到最大化。蒙牛酸酸乳首先找到了上屆超女張含韻作為產(chǎn)品的形象代言人，特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，廣告在央視及地方各大媒體投放；在五大賽區(qū)之外的城市，蒙牛酸酸乳舉行了300多場(chǎng)路演活動(dòng)，派發(fā)200多萬(wàn)張DM，并把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽；為擴(kuò)大影響，蒙牛酸酸乳還在新浪等網(wǎng)站建立活動(dòng)特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知“超級(jí)女聲”的最新資訊、參加有獎(jiǎng)游戲、參與選手的視頻聊天；在產(chǎn)品上，蒙牛酸酸乳也下了一番功夫，除了增加四種新口味，為配合冠名“超級(jí)女聲”還采用了新產(chǎn)品包裝，2005年上半年就有超過(guò)20億包印有“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”字樣的產(chǎn)品深入到了全國(guó)400多個(gè)城市……在蒙牛的助勢(shì)下，“超級(jí)女聲”這匹好馬的潛能被大大激發(fā)出來(lái)，創(chuàng)造了出人意料的好成績(jī)，最后馬迷、騎手、觀眾皆大歡喜。
反觀青啤冠名“夢(mèng)想中國(guó)”，最后成了一種變相的廣告費(fèi)，而沒(méi)有深入考慮過(guò)這匹馬是否與自己匹配、如何才能讓馬跑得更好等問(wèn)題。
目標(biāo)人群。 大家都知道傳播要有針對(duì)性，贊助節(jié)目也應(yīng)該考慮到其觀眾是否與自己的目標(biāo)人群一致。像“夢(mèng)想中國(guó)”這樣的選秀節(jié)目，關(guān)注者多為20歲以下的年輕人或那些家庭婦女，而青啤的消費(fèi)群大都在20歲以上的男性。兩者錯(cuò)位，傳播的效果難免大打折扣。
品牌宣傳。青啤的新品牌主張“激情成就夢(mèng)想”成為本屆“夢(mèng)想中國(guó)”的主題，這是青啤引以為豪的一件事。就這句話本身而言，內(nèi)涵確實(shí)很好，但在節(jié)目中，我們似乎沒(méi)有看到足夠的激情與活力，夢(mèng)想也成為一種空泛的說(shuō)辭，倒不如“超級(jí)女聲”那句“想唱就唱”來(lái)得實(shí)在。而且當(dāng)時(shí)青啤在央視所推的廣告語(yǔ)“打開(kāi)距離,打開(kāi)空氣,打開(kāi)翅膀,打開(kāi)局面,打開(kāi)榮耀,打開(kāi)青島啤酒”，也與此品牌主張聯(lián)系不夠緊密。品牌主張不能落地，又怎么指望它引起人們的共鳴呢？
合作深度。在與節(jié)目的合作深度方面，青啤顯然不能與蒙牛酸酸乳相比。在“夢(mèng)想中國(guó)”舉行期間，除了北京能看到一些印有“青島啤酒2005CCTV夢(mèng)想中國(guó)大型電視活動(dòng)”字樣與主持人頭像的戶外廣告牌外，青啤的終端以及省級(jí)市場(chǎng)幾乎見(jiàn)不到與該主題相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，更不用說(shuō)給“夢(mèng)想中國(guó)”搞路演、設(shè)網(wǎng)站什么的了。一直到總決賽結(jié)束，筆者問(wèn)過(guò)身邊的很多人，知道青啤贊助“夢(mèng)想中國(guó)”的居然沒(méi)有幾個(gè)。同時(shí)，青啤卻在“2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的推廣上投入了大量的廣告、公關(guān)、促銷，這在一定程度上也沖淡了贊助“夢(mèng)想中國(guó)”的效果。
市場(chǎng)開(kāi)拓。蒙牛酸酸乳選擇的5個(gè)賽區(qū)都是其想要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，而青啤沒(méi)有借“夢(mèng)想中國(guó)”之勢(shì)推出新產(chǎn)品，也沒(méi)有針對(duì)性地開(kāi)拓新市場(chǎng)。節(jié)目搞完以后，各地市場(chǎng)原來(lái)怎樣還是怎樣。
如果說(shuō)“夢(mèng)想中國(guó)”馬失前蹄是青啤運(yùn)氣不好的話，那么青啤在賽馬過(guò)程中的種種失誤就只能歸于自身的眼光與決策、執(zhí)行不力。正是這多方面的原因，造成了青啤在這場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷“賽馬”中的失意�？梢钥隙ǖ氖牵嗥∵�會(huì)有許許多多、各種各樣“賽馬”的機(jī)會(huì)，但愿下次它能真正“激情成就夢(mèng)想”。
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