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　　青啤在這次贊助中的失算，既有“夢(mèng)想中國”節(jié)目影響差強(qiáng)人意的因素，也與其自身策劃、執(zhí)行不力息息相關(guān)。

　　馬失水準(zhǔn)

　　賽馬是香港人特別喜愛的一項(xiàng)大眾娛樂活動(dòng)，據(jù)說全香港600萬市民都與馬會(huì)有直接或間接的關(guān)系。在賽馬中，最關(guān)鍵的是選馬，這是一門很講究技巧的

　　從某種意義上講，青啤贊助“夢(mèng)想中國”、蒙牛酸酸乳贊助“超級(jí)女聲”就好比賽馬�！皦�(mèng)想中國”、“超級(jí)女聲”是兩匹具有潛質(zhì)的好馬，央視、湖南衛(wèi)視是兩位分別來自“大內(nèi)”與“江湖”的騎手，而青啤、蒙牛酸酸乳呢，則像兩個(gè)期待中大獎(jiǎng)的馬迷。

　　不可否認(rèn)，從一開始，無論是央視還是青啤對(duì)“夢(mèng)想中國”這匹馬都抱有相當(dāng)大的期望，也投入了相當(dāng)?shù)馁Y源。但最后的結(jié)果是，“超級(jí)女聲”遙遙領(lǐng)先，“夢(mèng)想中國”雖不服氣，反正事實(shí)如何大家都看在眼里。有句話是這么說的，賽場上只有第一，沒有第二。在這場娛樂營銷的賽馬中，因?yàn)樗�選的馬大失水準(zhǔn)，青啤不得不成為那個(gè)失落的馬迷。馬有馬經(jīng)，這里不妨說說青啤選的這匹馬。

　　從體形上看，“夢(mèng)想中國”無疑有“御馬”的架勢：央視頭號(hào)主持人擔(dān)綱主持；聯(lián)合12家省市電視臺(tái)一起互動(dòng)；選手涵蓋全國各個(gè)地區(qū)；從來沒有出現(xiàn)過廣告的《新聞聯(lián)播》給“夢(mèng)想中國”播了新聞；獲獎(jiǎng)選手首次“直通”春節(jié)晚會(huì)，等等。作為中國第一媒體，央視如此興師動(dòng)眾還是頭次。

　　也許正是因?yàn)椤皦?mèng)想中國”這匹馬出身高貴，就難免有些高高在上的姿態(tài)，雖然它說是進(jìn)行平民選秀，但總感覺與咱老百姓總隔著一層?xùn)|西。為什么這樣說呢？看看“夢(mèng)想中國”以下這些不能盡如平民之意的地方就知道了。

　　風(fēng)格�！皦�(mèng)想中國”在比賽的環(huán)節(jié)和形式上仍然沿用傳統(tǒng)的風(fēng)格, 像頒獎(jiǎng)晚會(huì)般的主持，同一首歌式的選手表演，節(jié)目的調(diào)性極不明確,節(jié)目現(xiàn)場既體現(xiàn)不出任何快樂的元素, 也沒有青春或者其他明確的主題，人們看到的盡是央視一貫的官腔作風(fēng)。

　　賽制�！俺�級(jí)女聲”的成功離不開賽制的因素，還未進(jìn)入到總決選，一輪輪的PK就讓“超女”在各分賽區(qū)人氣暴漲；而“夢(mèng)想中國”在全國一口氣開了12個(gè)賽區(qū)，每個(gè)賽區(qū)2場比賽，時(shí)間都短得不會(huì)充分展現(xiàn)一個(gè)選手，還沒“混個(gè)臉熟”，比賽就完了，談何聚攏人氣？

　　時(shí)間。國慶期間，大多數(shù)人都出游，看節(jié)目的并不多。而以青年觀眾為主的“夢(mèng)想中國”卻偏偏選擇了國慶檔，讓許多出游的人錯(cuò)過了節(jié)目，這是它的設(shè)計(jì)缺陷。而且古話里有“一鼓作氣”之說，“夢(mèng)想中國”在“超級(jí)女聲”之后舉行，觀眾的激情前面都耗得所剩無幾，再讓他們來為“夢(mèng)想中國”捧場，怕是有些“再而衰，三而竭”了。

　　評(píng)選。為了減少節(jié)目的爭議性，“夢(mèng)想中國”不像“超級(jí)女聲”那樣讓評(píng)委和大眾評(píng)審決定選手的去留，而只依靠短信來完成這個(gè)任務(wù)，唱完歌，投下票，敲敲金蛋，就完了。這樣雖然選擇權(quán)在觀眾，但對(duì)更多沒投票的觀眾來說，沒有高潮和亮點(diǎn)，就難免覺得沉悶，哪有“超級(jí)女聲”PK對(duì)決時(shí)那種牽扯人心的感覺?　

　　花邊。作為娛樂性節(jié)目，花邊新聞似乎已成為缺不了的佐料。像超級(jí)女聲就制造了不少所謂的“內(nèi)幕”、“故事”，引得媒體為之爆炒，人氣想不上升都不行。而“夢(mèng)想中國”呢，因?yàn)橐�維護(hù)所謂的大臺(tái)形象，對(duì)那些他們眼里“媚俗”的東西不屑一顧，于是大眾的興趣也就一直沒充分調(diào)動(dòng)起來。

　　主角。“超級(jí)女聲”的主持人再紅，也只是超女的陪襯，而“夢(mèng)想中國”給大家的印象是，整臺(tái)節(jié)目都是圍繞主持人轉(zhuǎn)的，比賽現(xiàn)場變成了個(gè)人秀場，儼然一個(gè)人的“夢(mèng)想中國”。

　　“夢(mèng)想中國”馬失前蹄，黯然神傷的不只是央視這個(gè)騎手，像青啤這樣投下重注的馬迷也跟著失落。

　　馭馬不力

　　一個(gè)專業(yè)級(jí)的馬迷，不僅是看看資料然后填馬票而已，有時(shí)候還要親自參與進(jìn)來，為自己垂青的馬添料加草，梳毛披鞍 ，從而讓馬的體格更強(qiáng)壯，狀態(tài)更精神，有可能的話，還要親自上馬去騎一騎。這方面，蒙牛酸酸乳無疑是做得很到位的�！�

　　拿到“超級(jí)女聲”冠名權(quán)后，蒙牛酸酸乳沒有坐享其成，而是啟動(dòng)了全方位的營銷計(jì)劃，開始將冠名的效應(yīng)發(fā)揮到最大化。蒙牛酸酸乳首先找到了上屆超女張含韻作為產(chǎn)品的形象代言人，特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，廣告在央視及地方各大媒體投放；在五大賽區(qū)之外的城市，蒙牛酸酸乳舉行了300多場路演活動(dòng)，派發(fā)200多萬張DM，并把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽；為擴(kuò)大影響，蒙牛酸酸乳還在新浪等網(wǎng)站建立活動(dòng)特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知“超級(jí)女聲”的最新資訊、參加有獎(jiǎng)游戲、參與選手的視頻聊天；在產(chǎn)品上，蒙牛酸酸乳也下了一番功夫，除了增加四種新口味，為配合冠名“超級(jí)女聲”還采用了新產(chǎn)品包裝，2005年上半年就有超過20億包印有“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”字樣的產(chǎn)品深入到了全國400多個(gè)城市……在蒙牛的助勢下，“超級(jí)女聲”這匹好馬的潛能被大大激發(fā)出來，創(chuàng)造了出人意料的好成績，最后馬迷、騎手、觀眾皆大歡喜。

　　反觀青啤冠名“夢(mèng)想中國”，最后成了一種變相的廣告費(fèi)，而沒有深入考慮過這匹馬是否與自己匹配、如何才能讓馬跑得更好等問題。

　　目標(biāo)人群。 大家都知道傳播要有針對(duì)性，贊助節(jié)目也應(yīng)該考慮到其觀眾是否與自己的目標(biāo)人群一致。像“夢(mèng)想中國”這樣的選秀節(jié)目，關(guān)注者多為20歲以下的年輕人或那些家庭婦女，而青啤的消費(fèi)群大都在20歲以上的男性。兩者錯(cuò)位，傳播的效果難免大打折扣。

　　品牌宣傳。青啤的新品牌主張“激情成就夢(mèng)想”成為本屆“夢(mèng)想中國”的主題，這是青啤引以為豪的一件事。就這句話本身而言，內(nèi)涵確實(shí)很好，但在節(jié)目中，我們似乎沒有看到足夠的激情與活力，夢(mèng)想也成為一種空泛的說辭，倒不如“超級(jí)女聲”那句“想唱就唱”來得實(shí)在。而且當(dāng)時(shí)青啤在央視所推的廣告語“打開距離,打開空氣,打開翅膀,打開局面,打開榮耀,打開青島啤酒”，也與此品牌主張聯(lián)系不夠緊密。品牌主張不能落地，又怎么指望它引起人們的共鳴呢？

　　合作深度。在與節(jié)目的合作深度方面，青啤顯然不能與蒙牛酸酸乳相比。在“夢(mèng)想中國”舉行期間，除了北京能看到一些印有“青島啤酒2005CCTV夢(mèng)想中國大型電視活動(dòng)”字樣與主持人頭像的戶外廣告牌外，青啤的終端以及省級(jí)市場幾乎見不到與該主題相關(guān)的市場活動(dòng)，更不用說給“夢(mèng)想中國”搞路演、設(shè)網(wǎng)站什么的了。一直到總決賽結(jié)束，筆者問過身邊的很多人，知道青啤贊助“夢(mèng)想中國”的居然沒有幾個(gè)。同時(shí)，青啤卻在“2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的推廣上投入了大量的廣告、公關(guān)、促銷，這在一定程度上也沖淡了贊助“夢(mèng)想中國”的效果。

　　市場開拓。蒙牛酸酸乳選擇的5個(gè)賽區(qū)都是其想要重點(diǎn)開發(fā)的市場，而青啤沒有借“夢(mèng)想中國”之勢推出新產(chǎn)品，也沒有針對(duì)性地開拓新市場。節(jié)目搞完以后，各地市場原來怎樣還是怎樣�！　�

　　如果說“夢(mèng)想中國”馬失前蹄是青啤運(yùn)氣不好的話，那么青啤在賽馬過程中的種種失誤就只能歸于自身的眼光與決策、執(zhí)行不力。正是這多方面的原因，造成了青啤在這場娛樂營銷“賽馬”中的失意�？梢钥隙ǖ氖牵�青啤還會(huì)有許許多多、各種各樣“賽馬”的機(jī)會(huì)，但愿下次它能真正“激情成就夢(mèng)想”。